İyi Bir Görsel Hikaye Neyi Farklı Kılar

Her tasarımcı bir şeyi güzel gösterebilir. Ama her tasarımcı bir şey hissettiremez. Dekorasyon ile hikaye anlatımı arasındaki fark budur. Ve on beş yıldır bu işi yapan biri olarak söyleyebilirim ki en çok gurur duyduğum projeler en iyi görünenler değil. Bir şey söyleyenler.

Göstermek ile Anlatmak Arasındaki Fark

Beyaz zemin üzerinde bir ürün fotoğrafı size bir ürün gösterir. Aynı ürün, sıcak öğleden sonra ışığında yıpranmış ellerde tutulduğunda bir hikaye anlatır. Aynı ürün. Tamamen farklı anlam.

Görsel hikaye anlatımı daha fazla element eklemekle ilgili değil. Doğru olanları seçmekle ilgili. Bazen en güçlü görüntü en basit olanıdır. Boş bir odadaki tek bir sandalye, yalnızlık hakkında yüz kelimeden fazlasını söyler.

Bu dersi kariyerimin başlarında her şeyi aşırı tasarlarken öğrendim. Bir müşteri bir keresinde bana dedi ki: "Cem, emeği görebiliyorum ama mesajı hissedemiyorum." Bu aklıma kazındı. O zamandan beri her tasarım kararım bir soruyla başlıyor: izleyici ne hissetmeli?

Her Zaman Düşündüğüm Beş Element

1. Gerilim Her iyi hikayede gerilim vardır. Görsel tasarımda gerilim kontrasttan gelir. Aydınlık karanlığa karşı. Büyük küçüğe karşı. Yoğun boşa karşı. Gerilim olmadan bir tasarım sadece ordadır. Var olur ama sizi içine çekmez.

Her projede gerilim ararım. Görsel çatışma nerede? Sürpriz nerede? Her şey mükemmel dengeli ve tahmin edilebilirse gözün kalması için bir sebep yoktur. Her elementin aynı boyut, aynı ağırlık, aynı öneme sahip olduğu bir düzen uyumlu değildir. Sıkıcıdır. Tasarımda uyum tek biçimlilikten değil kasıtlı dengesizlikten gelir.

2. Duygu Hiyerarşisi İzleyici önce ne hissetmeli? Sonra ne? Sonra ne? Tıpkı bir film yönetmeninin her sahneyi planlaması gibi ben de her görsel anı planlarım. İlk gördüğünüz şey sizi yakalamalı. İkincisi tutmalı. Üçüncüsü düşündürmeli.

Çoğu tasarımcı hiyerarşiyi bilgi açısından düşünür. Önce başlık, sonra alt başlık, sonra metin. Bu doğru ama eksik. Duygusal hiyerarşi bir düzeni bir deneyimden ayıran şeydir. Bir tasarımın mükemmel bilgi hiyerarşisi olabilir ve yine de düz hissedebilir çünkü duygusal yolculuk hiç düşünülmemiştir.

Bir kampanya görseli tasarlarken tek bir piksele dokunmadan önce duygusal sıralamayı haritalarım. "Önce: sürpriz. Sonra: merak. Sonra: tanıma. Son olarak: arzu." O sıralama renkten kompozisyona tipografiye her seçimi yönlendirir.

3. Nefes Alanı Bunu zor yoldan öğrendim. Kariyerimin başlarında her pikseli doldurmaya çalışırdım. Daha fazla element. Daha fazla renk. Daha fazla efekt. "Daha fazla" demek "daha iyi" demek sanıyordum.

Değilmiş. Hiçlik gibi görünen şey aslında en çok işi yapan şeydir. Başlığınız ile görseliniz arasındaki o boşluk? İkisine de var olma izni veriyor. O olmadan yarışırlar. O varsa tamamlarlar. En zahmetsiz hissettiren tasarımların genellikle en kasıtlı boşluğa sahip olanlar olduğunu öğrendim. Sessiz tasarımlar dikkat için bağırmaz. Hak eder. Ve izleyici istediği için eğilir, zorunda olduğu için değil.

Kariyerimin başlarında bir yaratıcı direktör tasarımlarımı yazdırıp kol uzunluğunda tutardı. "Buradan anlayamıyorsam" derdi, "çok dağınık." O test tasarlama şeklimi değiştirdi. Mesaj uzaktan okunmuyorsa yakından hiçbir detay onu kurtaramaz.

4. Dünyanın Tutarlılığı İyi bir görsel hikaye bir dünya yaratır. Her element, renkler, tipografi, dokular, fotoğraf dili, aynı evrene aittir. Bir element yerinden hissettirdiğinde illüzyon kırılır.

Bir film seti gibi düşünün. Film 1920'lerde geçiyor ve biri elinde akıllı telefonla içeri giriyorsa her şey çöker. Tasarım da aynı şekilde çalışır. Her element aynı gerçekliğe hizmet etmeli. Serif başlık, eğlenceli illüstrasyon ve kurumsal fotoğraf bir sayfada üç farklı dünya yaratır. İzleyici hangisine gireceğini bilemez.

5. Söylenmemiş Olan Her hikayenin en ilginç kısmı söylenmemiş olandır. Tasarımda bu yoruma yer bırakmak demektir. Her şeyi açıklamamak. İzleyicinin resmi kendi zihninde tamamlamasına izin vermek.

Kendini tamamen açıklayan bir poster unutulur. Duraksatıp merak ettiren bir poster sizinle kalır. Gösterilen ile anlaşılan arasındaki boşluk sihrin yaşadığı yerdir.

Bu uygulanması en zor prensip çünkü müşteriler genellikle her şeyin açıkça belirtilmesini ister. Ama en iyi görsel iletişim izleyiciye güvenir. Zeki olduğu için ona kredi verir. Ve bu saygı ne kadar doğrudan mesaj verirseniz verin ondan daha derin bir bağ yaratır.

Görsel Hikayelerde Sıralamanın Rolü

Sık düşündüğüm bir şey sıralama. Filmde hikaye zaman içinde açılır. Poster veya web sitesinde hikaye alan içinde açılır. Ama prensip aynı. Bir başlangıç, bir yolculuk ve bir varış var.

Web sitesinde bu hero bölümünün merak yaratması, gövdenin içerik sunması ve alt kısmın çözüm getirmesi anlamına gelebilir. Ambalaj tasarımında ön yüz arzu yaratır, yan bilgi verir, arka güven sinyalleriyle kapatır.

Tasarımcılar sıralamayı görmezden gelip her bölüme eşit görsel ağırlık verdiğinde sonuç bir hikaye değil liste gibi hissettirir. Ve insanlar listelerle bağ kurmaz. Anlatılarla kurar.

Markalar İçin Neden Önemli

Görsel hikaye anlatan markalar duygusal bağ kurar. Ve duygusal bağ sadakat yaratır. Kimse bir ürün özelliğine sadık değildir. İnsanlar bir markanın onlara nasıl hissettirdiğine sadıktır.

Sevdiğiniz markaları düşünün. Apple bilgisayar satmaz. Sadelik ve olasılık hissini satar. Nike ayakkabı satmaz. Kararlılık hissini satar. Ürün sadece araçtır. Hikaye varış noktasıdır.

Bir tasarımcı olarak işim şeyleri güzel yapmak değil. Kasıtlı hissettirmek. Birisi yarattığım bir tasarıma baktığında bir şey hissettiğinde, ne olduğunu ifade edemese bile, hikaye anlatımı çalışıyor demektir. Tasarım asıl işini yapıyor demektir.

Pratik Bir Egzersiz

Bir sonraki projenize başlarken herhangi bir tasarım yazılımını açmadan önce üç kelime yazın. Tasarımın değil hissin tanımları. "Sakin. Özgüvenli. Sıcak." ya da "Cesur. Acil. Ham."

Sonra o kelimelere göre tasarlayın. Renkten tipografiye, düzenden boşluğa her karar o üç hisse hizmet etmeli. Bir element onları desteklemiyorsa kaldırın. Tek başına ne kadar güzel görünürse görünsün. Bu egzersiz sizi içgüdüyle değil niyetle tasarlamaya zorlar. Ve niyet iyi işi harika işten ayıran şeydir.

Sonuç

Hikaye anlatan tasarım sadece güzel görünen tasarımdan daha uzun yaşar. Trendler değişir. Araçlar değişir. Ama insanın bir şey gördüğünde bir şey hissetme ihtiyacı? O asla değişmez. Ben bunun için tasarlarım. Göz için değil. İçgüdü için.